בין כתיבה משפטית לקמפיינים פוליטיים קיימים אומנם לא מעט הבדלים, אבל בסופו של דבר – כדי לשכנע את השופטת או כדי לשכנע את הבוחרת – כולם משתמשים בדיוק באותם האמצעים הרטוריים שהפילוסוף היווני אריסטו תיאר בספרו "רטוריקה" כמה מאות טובות לפני הספירה.

על רקע תקופת הבחירות הסוערת שבה אנו מצויים, הפוסט הנוכחי יעסוק בארבע טכניקות שכנוע שבמהלך השבועות האחרונים אנחנו מוקפים בדוגמאות שלהן: עיצוב האתוס, חזרות, "אפקט הראשונות" ומילים טעונות. בפוסט אדגים כיצד הטכניקות הללו באות לידי ביטוי הן אצל עורכי דין ושופטים והן אצל קמפיינרים פוליטיים, וכן אסביר כיצד נכון להשתמש בהן ומהם המכשולים שמהם כדאי להיזהר.

רק הערה אחת חשובה לפני שנתחיל: חרף הנושאים שבהם הוא עוסק, הפוסט הזה אינו נועד להבעת עמדה פוליטית – ולכן תגובות פוליטיות יימחקו באלגנטיות.

 עיצוב האתוס של נתניהו

לפי אריסטו, על כל נאום משכנע לכלול שלושה רכיבים: אתוס, פאתוס ולוגוס. הפאתוס הוא פנייה אל הרגש של המאזינים והלוגוס הוא פנייה אל ההיגיון והשכל הישר שלהם. האתוס, לעומת זאת, הוא הרושם שהנואם מעוניין ליצור על הקהל. לדוגמה, האם הנואם מעוניין ליצור רושם אמין? אומלל? רציני? מצחיק? נרדף?

בעולם המשפט המצב קצת שונה. חרף העובדה ש"הדובר" או "הנואם" הוא עורך הדין – האתוס הרלוונטי הוא האתוס של הלקוח, שאותו חשוב לעצב באופן שיתאים לטיעון המשפטי. "התובעת היא עיתונאית ידועה ועתירת ניסיון" הוא אתוס שמתאים למשל למקרה שבו התובעת פוטרה מעבודתה בעיתון שלא כדין, אבל מתאים פחות למקרה שבו נעדיף שהתובעת תצטייר כלקוחה קטנה וחסרת אונים מול חברת סלולר גדולה ואימתנית. לכן, הכלל החשוב ביותר בעיצוב האתוס הוא זה: יש להכליל את הפרטים שתורמים לו, ולהשמיט (או לפחות לטשטש) אל אלו שסותרים או מחלישים אותו.

נתניהו הוא דוגמה לפוליטיקאי שמצליח לעצב את האתוס שלו בצורה מופתית. מאז תחילת הפרשיות המשפטיות בעניינו ובעניינה של רעייתו, נתניהו מקפיד לעצב לעצמו אתוס של מנהיג בעל שיעור קומה עולמי – שנרדף פוליטית מבית על שטויות. זהו אתוס תלת-ראשי מתוחכם ("מנהיג גדול" / "נרדף פוליטית" / "על שטויות") שהניגוד החריף בין חלקו הראשון לבין השניים האחרים גורם לכך שהרדיפה תצטייר לא כרדיפה "רגילה", אלא כרדיפה קטנונית במיוחד (ע"ע "בפעם הראשונה בהיסטוריה מגישים כתב אישום נגד רעיית מנהיג על פתיתים וחמגשיות").

---

לקריאה נוספת בבלוג "משפט פשוט":

• שבע שגיאות הלשון המפתיעות של עורכי הדין
• שלוש אנקדוטות על המילה "ודוק"
• גם מחקרים מוכיחים: עדיף להשתמש בשפה משפטית פשוטה

---

שלושת חלקי האתוס האלה מצויים בכל התייחסות של נתניהו לפרשיות המשפטיות, וכל אחד מהם מובלט יותר-או-פחות בהזדמנויות שונות, בהתאם לסיטואציה. לרוב ה"מנהיג" וה"שטויות" מובלטים קצת יותר (היות שהם משדרים תחושה של עוצמה ושל "business as usual") אבל לפעמים זוכה דווקא הרדיפה הפוליטית למרכז הבמה.

בואו ניזכר, למשל, בתגובתו של נתניהו לכתב החשדות בעניינו. באופן כאילו לא קשור – אבל בעצם ממש כן – התגובה לא נפתחה בהתייחסות לחשדות, אלא במילים:

"אזרחי ישראל, אמש נפגשתי במוסקבה עם נשיא רוסיה ולדימיר פוטין. הבהרתי לו שנמשיך לפעול במלוא העוצמה […] אני מודה לידידי הנשיא פוטין שקיבל את דבריי בברכה. כששבתי לישראל שמעתי הבוקר את דברי התמיכה של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ […] אני מודה לידידי הנשיא טראמפ על דבריו […]"

רק לאחר שהקדיש זמן מה לביסוס אתוס "המנהיג" עבר נתניהו לחלקו השני – "הנרדף פוליטית". זהו החלק באתוס שנתניהו בחר להבליט במיוחד באותו ערב, ולכן רוב הנאום עסק בו:

"השמאל יודע שעם הישגים כאלה הם פשוט לא יכולים לנצח אותנו בקלפי, ולכן במשך שלוש שנים הם מבצעים נגדנו רדיפה פוליטית […] מסע ציד חסר תקדים […] מכבש לחצים בריוני בלתי פוסק […] דבר חמור ביותר שפוגע בדמוקרטיה הישראלית […] העיתוי הזה שערורייתי […] לא רק שתופרים תיקים, אני חושב שכבר תופרים חליפות […]"

גם החלק השלישי באתוס – "על שטויות" – זכה להתייחסויות שונות:

"עלילות מגוחכות ומרושעות […] לא היה כלום. כפי שאצלי אין כלום […] זה מגדל קלפים שקורס […] פייק 1000, פייק 2000, פייק 4000 […]"

מכיוון שהאתוס עבר כחוט השני לאורך כל הנאום, ומכיוון שהחלק של הרדיפה הפוליטית הובלט במיוחד באותו נאום – שימו לב שהוא גם הניב בדיוק את הכותרות הראשיות שנתניהו כיוון אליהן: "נתניהו הגיב: 'מסע ציד חסר תקדים, עלילת דם'" (Ynet); "נתניהו הגיב להחלטת היועמ"ש: 'מסע ציד להפלת ממשלת הימין'" (ואללה); "נתניהו: השמאל יצא למסע ציד להפלת ממשלתי, פרקליט המדינה מפלה אנשי ימין" (הארץ).

לכן, כשחברה אמרה לי: "וואי, ראית את הנאום אתמול? ביבי ממש לא היה במיטבו, ראו שהוא נסער" – הסכמתי איתה רק חלקית: נכון, נתניהו נראה נסער – אבל הוא בהחלט היה במיטבו. תחשבו על זה: עומד אדם מול עשרות מצלמות, והמסר המרכזי שלו הוא שכל המערכת – הפוליטית, המשפטית, התקשורתית – רודפת אותו. כשזה האתוס שאתה מעוניין להבליט, אתה לא רוצה להיראות זחוח ולהשפריץ ביטחון עצמי. ברגעים שבהם אתה טוען שכל המערכת רודפת אותך – אתה חייב להיראות מוטרד ונסער. אפילו אריסטו היה מאשר – ככה בונים אתוס מושלם.

החזרות של מרצ ושל כחול לבן

נוסף על חלוקת הנאום לשלושה רכיבים, יצר אריסטו רשימה של "אמצעים רטוריים" – כלומר, מגוון טכניקות לשוניות שמסייעות באמנות השכנוע. אחת מאותן טכניקות היא חזרות.

ככלל, חזרות משמשות להדגשה. הרעיון הוא שאם נחזור על מסר שוב ושוב – הוא יובלט, וכך ימשוך את תשומת הלב. טכניקת החזרות היא נפוצה בכתיבה המשפטית. ראו למשל את המשפט הזה, מפסק הדין בעניינו של אלאור אזריה: "בסופו של דבר, לא לחץ, לא דברי בלע, לא אלימות ואיומים, לא קול המון הכריע – כי אם הכרעה שיפוטית. כך ראוי". המשפט כולל ארבע חזרות – במילים שונות – על מסר אחד: "הלחץ הציבורי לא השפיע על בית המשפט".

לטכניקת החזרות מספר וריאציות: אפשר לחזור על אותה המילה; אפשר לחזור על מבנים תחביריים דומים; אפשר לחזור (כפי שראינו) על מילים שונות המעבירות מסר זהה. חזרות הן טכניקה יעילה מאוד, אבל היות שהן עלולות לייגע – חשוב לזכור שני כללי זהב לגביהן: אל"ף, יש להשתמש בהן בצמצום. בי"ת, יש לחזור אך ורק על המסר החשוב לנו ביותר – כי כשמשתמשים בחזרות עבור מספר מסרים שונים, התוצאה הבלתי-נמנעת היא ששום מסר אינו מודגש.

הסרטון הבא של מרצ הוא דוגמה לשימוש מוצלח בחזרות. ראשית, הוא קצר (כ-30 שניות) ולכן מספר החזרות מצומצם יחסית והן אינן מספיקות לייגע. שנית, למרות שלכאורה נראה שהוא עוסק בתחומים רבים, בפועל יש בו רק מסר אחד, והוא: "מרצ תביא למהפך בכל התחומים החשובים":

"משכורות שוות לנשים – זה מהפך; שתי מדינות שחיות בשלום – זה מהפך; להתחתן עם מי שאתה רוצה – זה מהפך; השוואת קצבאות הנכות לשכר המינימום – זה מהפך […]"

לעומת זאת, הסרטון הבא של כחול לבן חוטא כמעט בכל חטא אפשרי של שימוש בטכניקת החזרות. ראשית, כסרטון שמשתמש בטכניקת החזרות הוא קצת ארוך מדי – אבל זה לא היה כל כך בעייתי אלמלא החטא השני: שימוש בחזרות כדי להדגיש ארבעה מסרים שונים לפחות.

לכאורה, הסרטון נפתח במסר אחיד וברור, שניתן לתמצת במילים: "כחול לבן חזקה בביטחון". ראשון מופיע גנץ, שאומר: "אותי אתה תלמד מה זה חזק?" יעלון: "פיקדתי על גדודים, על חטיבות, על אוגדות"; אשכנזי: "השמדנו את הכור בסוריה"; גנץ: "חיסלתי את אחמד ג'עברי". כל החזרות אחידות ופוזיטיביות (כלומר – מסבירות "למה כן אנחנו" ולא "למה לא נתניהו").

רק שאז – בערך באמצע הסרטון – מפציע לפיד עם היציאה הלא-קשורה: "מכרת את החינוך של הילדים שלנו לסמוטריץ'" (מסר נגיטיבי: חינוך!); בהמשך, שוב לפיד: "יש נגדך כתב אישום" (מסר נגטיבי: פלילים!); אשכנזי: "ואתה ממשיך לטעון שזה מסע ציד נגדך?" (מסר נגטיבי: התקרבנות!). כלומר, בתפנית חדה משתנה פתאום המסר הפוזיטיבי "כחול לבן חזקה בביטחון" למסר הנגטיבי "רק לא ביבי".

מכל הסלט הזה נוצר סרטון מייגע, שאף מסר בו אינו מודגש – לא הפוזיטיבי ולא הנגטיבי. והחטא הגדול מכולם מגיע בשניות האחרונות, הכוללות חזרה על שני מסרים נוספים וסותרים: "תודה על עשר שנים," אומר לפיד, "אנחנו ממשיכים מכאן" – וקאט מהיר לגנץ, שאומר: "אני ממשיך מכאן". סירייסלי, חברים?

"אפקט הראשונות" של הליכוד

מילים הן כמובן סופר-חשובות – אבל טכניקה חשובה נוספת היא הסדר שבו מעמידים אותן. אז אם שאלתם את עצמכם למה בליכוד מקפידים להתייחס לאיחוד של גנץ ולפיד כאיחוד "לפיד-גנץ" דווקא (ולא כאיחוד "גנץ-לפיד", המתבקש יותר) – הסיבה המדעית לכך היא "אפקט הראשונות".

"אפקט הראשונות" (primacy effect) משמעותו שפריטי המידע הראשונים משפיעים מאוד על התייחסותו של הנמען לפריטי המידע שמופיעים אחריהם. בניסוי קלאסי שערך החוקר סולומון אש (Asch) בשנות ה-40, הוצגו לנבדקים שתי רשימות שהכילו תכונות של אדם (לצורך העניין נקרא לו ראובן). למחציתם נאמר כי ראובן הוא "אינטליגנטי, חרוץ, אימפולסיבי, ביקורתי, עקשן וקנאי" ולמחציתם השנייה נאמר כי ראובן הוא "קנאי, עקשן, ביקורתי, אימפולסיבי, חרוץ ואינטליגנטי".

בניסוי התגלה כי הנבדקים התרשמו בצורה חיובית יותר מראובן הראשון – זה שתכונותיו הוצגו מהחיוביות אל השליליות. זאת מכיוון שהנתונים החיוביים "צבעו" את הנתונים שהופיעו אחריהם באור מחמיא יותר. כך למשל, אחד מהנבדקים הצדיק את העקשנות והאימפולסיביות של ראובן בכך שאדם אינטליגנטי אינו ממהר לאמץ רעיונות שאינו מסכים איתם.

בכתיבה המשפטית, "אפקט הראשונות" בא לידי ביטוי בסדר הצגת העובדות והטענות: מהן העובדות הראשונות שכדאי שנציג בנוגע ללקוח שלנו – האם נתייחס ראשית למקום עבודתו? למצבו הבריאותי? ואולי דווקא למהות התביעה שהגיש? כמו כן, מהו הטיעון הראשון שנעלה בעניינו?

בעולם הקמפיינים הפוליטיים, האפקט הזה הוא שיוצר שילובים כגון "לפיד-גנץ". הרי לא סתם נבחר גנץ לעמוד בראש כחול לבן – סקרים הוכיחו שמצביעים רואים בו מועמד לגיטימי יותר לראשות הממשלה. וזוהי, ללא ספק, סיבה מצוינת לליכוד לעולם לא לכנות את האיחוד הזה "גנץ-לפיד".

המילים הטעונות של דרעי וחד"ש-תע"ל

מילים טעונות הן מילים שמעוררות בנו קונוטציות. כשאנו מנסים לשכנע, נבחר כמובן במילים שמעוררות את הקונוטציות שמתאימות לנו. השוו למשל בין המותגים "פסטה בליסימה" ו"פסטה שפרינצע". גם "בליסימה" וגם "שפרינצע" משמעותן "יפהפיה" – אבל בעוד ש"בליסימה" מעוררת בנו קונוטציות של איטליה ורוטב שמנת-פטריות-יער-כמהין, "שפרינצע" מעוררת בנו קונוטציות של גפילטע פיש וכדורי נפטלין.

מילים טעונות הן כלי מרכזי בכתיבה המשפטית. זוכרים למשל את פסק דין בוטקובסקי? הערכאות השונות עסקו בשאלה האם זכרון הדברים התגבש או לא התגבש לכדי חוזה מחייב. בית המשפט המחוזי תיאר את זכרון הדברים כ"טיוטה" ש"שורבטה" על שני דפים מ"מחברת של ילדים"; בית המשפט העליון תיאר אותו כ"שני דפי מחברת" ש"נרשמו" עליהם "מקור והעתק". התיאור העובדתי לכאורה זהה – אבל המילים השונות (שאין ספק שנבחרו בקפידה) מעוררות קונוטציות שונות לחלוטין, שמתאימות בסופו של דבר להכרעות השונות של שני בתי המשפט.

למילים טעונות שני יתרונות: ראשית, הקונוטציות "קופצות" לנו לראש באופן אוטומטי, ולכן פועלות גם על מסלול השכנוע הלא-מודע; שנית, הן חוסכות במקום – כי לפעמים מילה טעונה מוצלחת אחת שווה עשרים מילות תואר (יתרון חשוב במיוחד לקראת הרפורמה ההולכת וקרבה בסדר הדין האזרחי…).

שני יתרונות אלה באים היטב לידי ביטוי בסלוגנים של ש"ס ושל חד"ש-תע"ל. נתחיל בסלוגן של ש"ס: "ביבי צריך אריה חזק". משחק המילים הפשוט הזה משחק על הקונוטציות האוטומטיות שהמילה "אריה" מעוררת בכולנו – חזק, נחוש, תקיף, נמרץ, מלך. הקונוטציות האלה אמורות לגרום לנו – באופן מודע יותר או פחות – לייחס את כלל התכונות האלה לאריה דרעי. וכל זה במסר קצר וקליט בן ארבע מילים בלבד.

שימוש מבריק נוסף בטכניקה של מילים טעונות ניתן לראות בסלוגן של חד"ש-תע"ל: "נוהרים לקלפיות!" הסלוגן הזה מרפרר, כמובן, לסרטון השנוי-במחלוקת של נתניהו מבחירות 2015, ומעבר למילים טעונות הוא משתמש גם באמצעי הרטורי הנהדר אירוניה (שלא ארחיב לגביו בפוסט הנוכחי, בין השאר כי הוא לרוב פחות מתאים לכתיבה המשפטית).

כשנתניהו השתמש בזמנו במילים האלה* כדי לנסות לומר: "סכנה! הערבים נוהרים לקלפיות!" – הוא הפך אותן למילים שמעוררות בכולנו קונוטציות חזקות ביותר. כיום, הקונוטציות האלה מעוררות במצביעים הפוטנציאליים רגשות שליליים חזקים נגד יריביהם הפוליטיים ("היי! אמרו עלינו שאנחנו 'נוהרים לקלפיות' בקטע רע. איזו חוצפה!") וגם מדרבנות אותם לפעולה ישירה ("יאללה! אז עכשיו באמת נוהרים לקלפיות – ומשנים את השלטון!").

*לסיום, קבלו אנקדוטה מעניינת: בפועל, נתניהו מעולם לא אמר או כתב את המילה "נוהרים" בהקשר זה; למעשה, הציטוט המקורי מדף הפייסבוק של נתניהו היה: "המצביעים הערבים נעים בכמויות אל הקלפי". רק מאוחר יותר – בציטוטים לא מדויקים שאזכרו את הנושא, למשל של זהבה גלאון ושל אחמד טיבי – הופיעה פתאום המילה "נוהרים", התקבעה בתודעה הציבורית והפכה, לגמרי בטעות, למילה טעונה. מעניין, לא?

לקריאה נוספת בבלוג: שיר הקופי-פייסט של עורכי הדין (סרטון) ; שבע שגיאות הלשון הנוספות של עורכי הדין; חכם, מה הוא אומר? – על לשון חז"ל בכתיבה המשפטית; האם טקסטים משפטיים בשפה פשוטה תורמים לנגישות למשפט? תוצאות ניסוי אמפירי מקיף ראשון בעברית; עקרונות הקיצור של צ'רצ'יל

רוצים ללמוד עקרונות נוספים של כתיבה משפטית משכנעת? לפרטים על סדנאות כתיבה משפטית שאני מעבירה במשרדי עורכי דין ובגופים משפטיים לחצו כאן.